Sur le bout de la langue #Novembre

Édito -

Naming made in France

Il y a quelques jours, Sophie Gay, directrice de l’agence et co-fondatrice du réseau de namers international We Are Naming partageait à ses membres les dernières tendances en termes de naming made in France.

Car si un nom de marque n’est jamais juste local... il ne peut pas non plus être juste global. Quand on bâtit des marques à résonance internationale et made in France, la question se pose : comment signifier l’appartenance/les racines françaises et dans quelle mesure ? C’est l’un des tours de main de notre métier, celui d’imaginer des stratégies linguistiques créatives pour que « matchent » l’appartenance locale et culturelle avec les ambitions business, bien souvent internationales.

Alors comment on dit la France ... en France, et au-delà 🌍 ? Long story short, on peut séquentiellement & chronologiquement :

➡️ Noter autrefois une prédominance en corporate du latin et du grec, avec par exemple : Valeo, Veolia, Mars, Editis mais aussi dans les noms produits Hépar, Urgo, Cadum, Solex ou encore QuoVadis

➡️ Qui a fait place à une montée en force des néologismes fondés sur des racines anglaises : Backmarket, Innovafeed , Cityscoot, SideCare (ex-Hoggo), Wojo…

➡️ Les tendances répondant toujours à un effet de balancier, on recherche aujourd’hui de plus en plus à opérer une hybridation d’anglais et du français : Ayvens, Ma French Bank, ornikar, Ankorstore pour parler à une cible internationale mais aussi conserver un ancrage hexagonal

➡️ Enfin, on constate un « French revival » avec des noms incluant le terme France ou français (le Slip Français, Le Chocolat des Français), via des expressions dans la langue de Molière (La Vie, Bleu Blanc Ruche, La Ruche qui dit oui), des jeux de mots (Fraîche Cancan Cancan) ou encore de pléthoriques noms-prénoms existants (Michel & Augustin, Lulu dans ma rue) ou retravaillés (Fred de la compta, Dailyn).

Tout nouveau, tout frais -

Chez Namibie, on est ravies de pouvoir enfin révéler cette toute nouvelle création de marque en collaboration avec l’agence Dragon Rouge : Ayvens, le nouveau leader mondial de la mobilité durable issu du rapprochement de ALD Automotive et LeasePlan.

Un nouveau nom qui joue sur de multiples racines anglaises telles que way, heaven , haven et surtout qui fait écho à la notion « advanced » pour une marque en avance sur son temps qui sait impulser le mouvement ! Pour en savoir plus c’est juste ici.

Coup de foudre -

Rausschmeisser

Le compte Instagram @100daysofwordplay s’amuse chaque jour à interroger la signification de mots, concepts et expressions venus des quatre coins du monde. Des posts où s’entremêlent étymologie, sémiologie, traductologie, Histoire et actualité. De l’origine des signes de ponctuation, à la définition du mot Rausschmeisser (un mot allemand signifiant la dernière chanson jouée pour signifier aux convives qu’il est temps de partir) en passant par l’explication du concept de spaghettification (une notion développée par Stephen Hawking pour expliquer l’effet de la pression gravitationnelle), le compte démontre au fil des posts la richesse de la langue. Et ce n’est qu’un condensé de la semaine, le reste est à découvrir ici.

Langue Vivante -

It’s oh so quiet

Un nouveau concept semble faire son entrée au Panthéon des concepts nébuleux : le « quiet » et toutes ses déclinaisons : le « quiet quitting » consistant à rester en poste tout en faisant le strict minimum, à l’inverse le « quiet hiring » permettant de combler temporairement le manque de talents sans pour autant embaucher, le « quiet selling », une approche plus raisonnée de la vente en ligne avec des formats plus longs dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, ou encore, le « quiet luxury », un luxe discret qui privilégie l’authenticité et bannit l’ostentatoire dans une période où les inégalités se creusent. En bref, chuuut.

Présenté comme une opposition saine à la sur-consommation/sur-communication/sur-production/sur-performance, la notion de quiet ne serait-elle pas plutôt révélatrice d’une tension cachée, d’une forme de révolte silencieuse ?

Car si les notions de soft (skills, power) et de slow (fashion, life, food) marquaient déjà l’intention d’un retour au calme, à la simplicité et à une certaine forme de conscience, la notion de quiet semble être plus sournoise car toujours accompagnée, dans ses déclinaisons, d’une certaine intention de tromper les apparences (être riche sans en avoir l’air, se désengager ni vu ni connu, combler les effectifs sous couvert de fausses promotions, etc…).  

La notion porte littéralement en elle une forme de répression, c’est l’idée du « keep quiet » qui sous entend une manière d’être réduit au silence pouvant expliquer en partie le fait qu’elle désigne des actes toujours ou presque non-assumés voire dissimulés. Alors plutôt qu’un doux retour à l’apaisement, le concept de quiet ne prédirait-il pas le calme avant la tempête ?  

Il s’en est passé des choses ! -

Tous et toutes dans le même train

L’éditorial se fait de plus en plus rare dans les annonces publicitaires traditionnelles et pourtant il n’a rien perdu de sa superbe comme le démontre la dernière campagne du Transilien SNCF. Intitulée « Parce qu’on est tous dans le même train », la campagne s’attaque au sujet périlleux des incivilités et nuisances à bord des trains. Et plutôt que la dynamique répressive et le ton moralisateur habituellement utilisés, la marque opte pour un ton humoristique et connivent avec des accroches telles que « surtout, n’hésitez pas à nous dire si vos pieds veulent un café » ou « Lalalajefaiscommesijenavaispasvulamamiequiveutsasseoir ». Un dosage maîtrisé entre moquerie et bienveillance qu’on pourrait presque entendre les différentes intonations des messages. Plus que jamais, longue vie à l’édito.

Le dico du boulot

Parce que le jargon pro peut parfois être difficile à appréhender, en atteste ce florilège de nouvelles expressions qui traversent l’openspace : « Il faut qu’on imagine un COPIL hybride », « Un catch-up pour kick-off la roadmap », « Je suis en mode blurring », Swile lance le « Dico du boulot ». Une plateforme participative sur laquelle chacun peut soumettre un mot dont il souhaite obtenir la définition. En plus d’être 100% alignée avec la mission de la marque : construire un monde du travail plus épanouissant et inclusif, la plateforme en reprend également le ton : jovial, franc et subtilement emprunt d’humour. Pour découvrir les définitions, c’est juste ici.

Veiller sur les lecteurs

Dans notre dernière News, nous parlions de ce que les titres de romans disaient de notre époque et depuis, le dernier Goncourt a été révélé. Intitulé « Veiller sur elle », il semble lui aussi suivre les tendances naming de l’actualité littéraire : un titre-verbe court, direct et injonctif mais surtout, un titre qui se veut rassurant voire enveloppant, c’est l’idée de prendre soin dans un contexte difficile tant sur le plan économique que sur le plan environnemental. Si le Goncourt est censé donner le ton de l’année à venir, peut-être verrons nous apparaître de plus en plus de « titres- doudous » ?