Namedrops #52
Naming VS. IA : le nom juste ne se génère pas.
Chez Namibie, on utilise l'IA, mais pas pour créer des noms. Elle nous sert à déblayer, explorer des directions & tester des structures lexicales à grande échelle. Elle pourrait produire cent noms en cinq minutes contre dix pour un humain, mais le naming n'est pas une course à la quantité, c'est même l'inverse. Créer un nom, c'est isoler le mot juste parmi mille possibles, et ça demande une sensibilité que l'IA n'a pas encore.
On a testé : soumettre à l'IA des briefs auxquels on avait déjà répondu. Pour une marque de solutions thermiques, elle propose ThermaFroid Solutions, on avait créé UBBAK. Pour une néobanque destinée aux salariés, elle propose Workizy, on avait créé Swile (comme 𝘴𝘮𝘪𝘭𝘦 𝘢𝘵 𝘸𝘰𝘳𝘬). Et pour Namibie elle-même, elle aurait choisi Neoname. Aucune prise de risque, aucun écart. Alors que le bon nom surprend avant de rassurer. L'IA optimise pour la moyenne, pour ce qui sera accepté, pas ce qui sera mémorisé.
Elle apprend du langage existant et des conventions établies : elle est conservatrice par construction. Le naming de rupture exige l'inverse, sortir du corpus existant, naître d'une intuition sur ce que le marché ne dit pas encore, des verbatims d'un entretien fondateur, du réel : précisément ce à quoi l'IA n'a pas accès.
On l'utilise comme un stagiaire créatif très productif : matière brute, consonances, nouvelles zones lexicales, et sparring partner honnête sur des tâches techniques comme la vérification de disponibilité ou l'étymologie. Mais la décision finale, ce moment où l'on se dit "c'est celui-là", reste irréductiblement humaine. Les noms générés en dix secondes ne sont pas de mauvais noms, mais ils manquent d'âme. Et une marque sans singularité, c'est un nom qu'on oublie le lendemain.
Un mot vous manque et tout est dépeuplé
Le COJOP a dévoilé le 18 juin ses emblèmes officiels à Briançon. Deux triangles de lumière, une contre-forme olympique/paralympique classique. Visuellement, rien de disruptif. Le vrai geste de marque est ailleurs : la signature passe d'« Alpes françaises 2030 » à « Alpes 2030 ». Un mot en moins, et c'est toute l'intention qui bascule.
Retirer « françaises », c'est retirer l'échelle nationale au profit de l'échelle territoriale. Le nom ne représente plus un pays organisateur, il fédère un massif partagé entre deux régions, plusieurs départements, des dizaines de stations. C'est un choix de gouvernance autant que de branding.
C'est là tout l'enjeu du naming territorial : un nom ne décrit pas seulement un lieu, il arbitre entre les acteurs qui doivent s'y reconnaître. En resserrant sur "Alpes", le COJOP choisit la coopération plutôt que la représentation, et un nom suffisamment ouvert pour qu'aucun territoire n'y lise une hiérarchie.
Le timing n'est pas anodin non plus : ce resserrement arrive une fois la gouvernance stabilisée, juste avant que les marques partenaires ne doivent aligner contrats et référencement sur ce nouveau terme de recherche dominant. Un nom qui se simplifie, c'est souvent le signe qu'un projet est enfin prêt à durer.
Deux lettres qui se paient cher
109 millions de dongs pour deux lettres : au Vietnam, ok.vn s'est vendu aux enchères comme une pièce rare. Mais ce prix ne récompense pas que le mot. Il récompense tout ce qui va avec. Un nom sans son .com, sans sa marque déposée, sans son terrain digital sécurisé, ne vaut rien, ou pire, il vaut cher à quelqu'un d'autre.
Trouver le mot juste, c'est la moitié du travail. L'autre moitié, c'est le verrouiller : dépôt INPI, disponibilité des extensions, vérification dans les classes qui comptent, absence de conflit dans les marchés visés. Sans ça, un excellent nom reste une excellente idée, pas un actif.
Et ça a un coût, un vrai : recherches d'antériorité, dépôts multi-classes, multi-pays, extensions premium quand le .com est déjà pris. La facture grimpe vite — mais toujours moins vite que celle de renommer une marque deux ans plus tard, parce que personne n'a vérifié en amont.
Un nom court, mémorable & disponible, c'est rare. La vraie question n'est pas combien coûte un bon nom, mais combien coûte de ne pas le protéger.
Summer clichés
Le mois d'août, on connaît le refrain par cœur. La pression de partir en vacances. Le bronzage qui doit être là à la rentrée. Le summer body qu’on se promet depuis janvier. Le Sud, toujours le Sud. La nostalgie qui s'installe dès le début des vacances en imaginant le retour à sa vie quotidienne. Et les nuisibles, moustiques, canicule, ventilateur en rupture de stock, qui viennent rappeler que l'été a aussi ses coûts.
On a décidé de s'attaquer à ces clichés. Pas pour les fuir, pour les nommer. Chaque poste de cette série prendra un lieu commun de l'été et ira chercher le mot juste derrière, sa vraie histoire, ce qu'il raconte quand on arrête de le dire par automatisme.
Parce qu'un cliché, c'est un mot dont l'imaginaire s'est trop figé. Il n'est plus libre. Et ça, c'est exactement le genre de chose qu'on aime réveiller.
Je vous donne rendez-vous tout l’été pour les décrypter avec vous.
Angoisse, Glandage, Vatan : la France a déjà tout nommé
Dans sa dernière campagne, pagesjaunes s'amuse des noms de communes françaises: Angoisse, Glandage, Vatan, Trécon, Hébécrevon, des toponymes réels, choisis pour leur sonorité trop belle pour être vraie. Signée Marcel avec Publicis Media, la campagne joue sur l'écart entre ce que le nom promet et ce que le village vit vraiment. Angoisse, en Dordogne, n'a rien d'anxiogène. Glandage, dans la Drôme, ne récompense pas la flemme. Le comique est déjà écrit dans le cadastre, la marque n'a plus qu'à pointer du doigt.
Cette campagne accompagne une évolution de fond : pagesjaunes se repositionne en média local, avec une nouvelle rubrique « Actus Locales » dédiée aux événements de proximité, et une intégration de son appli à ChatGPT. C'est un rappel utile : la toponymie est un gisement de naming à ciel ouvert. Personne n'a rien inventé, la matière première existe depuis le Moyen Âge, gravée sur des panneaux de signalisation. Le travail de la marque n'est pas de créer le nom, mais de le recontextualiser, de le sortir de son silence administratif pour lui donner un rôle.
C'est aussi une leçon de positionnement : pagesjaunes ne parle pas de couverture nationale ou d'algorithme de recherche, elle parle de villages qui portent des noms qu'on ne peut pas inventer. L'ancrage local devient une signature, pas un argument. Un nom drôle attire l'œil. Un nom vrai retient l'attention. Ici, les deux sont le même mot.
