Namedrops #51
Namers : les cardiologues de la marque
Le cœur qui bat sous une marque, c'est souvent son nom. Sophie Gay, notre CEO, en parle dans le podcast Tout est Marque, aux côtés d’Anne-Carole Coen, co-fondatrice de Kolet & ex-CMO de Swile — deux noms signés Namibie. GOUDEMAND François-Xavier les interroge sur la naissance d'un nom, et sur ce qui se joue quand il faut le faire évoluer.
« Le nom, c'est le premier mot de la marque », pose Sophie Gay. Puis, elle file la métaphore : « On serait un peu comme ce que le cardiologue est à la médecine. On est au cœur de l'identité de la marque. »
Swile, FLOA, Pluxee, WOJO : les exemples s'enchaînent pour prouver un point simple. Un nom ne se contente jamais de désigner une offre. Il porte une ambition, & il donne au public une prise pour s'en emparer.
Sur la méthode, Sophie Gay est convaincue : « Il faut se départir des modes en faisant un pas de côté qui va te permettre de ne pas dire ce que tout le monde dit. » Et le chiffre suit : « Pour présenter plus de 50 noms, on va en créer plus de 1 000. »
Autre sujet abordé, trop souvent balayé : un renaming ne vaut que s'il répond à un vrai enjeu business.
Et pour clore l'échange, une question qui nous concerne tous : l'IA, accélérateur ou facteur de standardisation dans la création des marques de demain ?
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Do you speak French ?
Chez Namibie, on connaît bien ce dilemme : être une entreprise française, et ne plus savoir dans quelle langue son nom doit résonner.
Pour y répondre, RENT A CAR SA , enseigne française de location de voitures (au nom bien anglais), et l'agence BLOOM & friends, ont posé la question directement aux Français lors d'un micro-trottoir : « Si la marque devait porter un nom français, lequel serait-il ? »
Première réaction : « C'est technique comme question ». Et on peut difficilement leur donner tort.
Viennent ensuite les traductions littérales, « Loue ma voiture », et les noms descriptifs du type « Location de voitures et camions ». Des formulations simples, efficaces. Seul bémol : plus une marque est descriptive, plus elle devient difficile à protéger juridiquement, faute de caractère distinctif.
Petite parenthèse : oui, mais « RENT A CAR », c'est aussi descriptif … en anglais.
Of course ! Sauf que la marque a fini, avec les années, par acquérir un caractère distinctif par l'usage, reconnu par la Cour de cassation en 2021, n’étant plus une simple traduction, mais le nom d'une enseigne qu'on reconnaît entre mille. Preuve que ce n'est pas la langue qui sauve un nom descriptif mais le temps et l'usage qui le transforment en marque.
Autre tentative, hormis les « heu… » ? « Marcelle Bagnole ». On y convoque une figure populaire, Marcel Pagnol, associée à l'argot « bagnole ». Créatif, certes mais l'ancrage sudiste enferme la marque dans une image régionale, bien peu compatible avec une ambition nationale.
Résultat : plus on cherche une alternative française, plus la marque s'impose comme une évidence. Une campagne qui mise sur l'humour et la connivence pour répondre à ceux qui se posent la question, dans un format taillé sur mesure pour les réseaux sociaux.
Lien vers la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=4V3PI0E3Rw0
Un nom peut en cacher un autre
Il n'est pas nouveau que les grandes marques invitent des figures emblématiques pour en faire des ambassadeurs auprès du grand public. Mais modifier l'orthographe de la marque mère pour y laisser entrer celui de l'invité, voilà qui est moins conventionnel. C'est pourtant ce que vient d’annoncer Citroën avec Sytroën, réécriture éphémère née de sa collaboration avec Omar Sy, acteur préféré des Français.
Le procédé est simple, mais redoutable : deux lettres suffisent à faire apparaître un nom dans un autre, sans jamais effacer ni le premier ni le deuxième, grâce à une syllabe phonétiquement identique. Une réécriture symbolique, qui vaut à Omar Sy une toute nouvelle carte de visite : celle de « conseiller spécial » Sytroën.
Un twist symbolique fort, car ici, ce n'est plus seulement la star qui prête son image, c'est la marque qui prête son nom. Un geste loin d'être anodin, qui dépasse l'accord esthétique pour incarner une véritable collaboration créative, sous la forme d'une fusion d’identité.
Un « conseiller » à retrouver dans une saga de films diffusés pendant la Coupe du Monde de football, dans plus de 101 pays … rien que ça !
L'énergie collective des collaborateurs EDF porte désormais un nom
Chez EDF, près de 60 % des collaborateurs s'engagent déjà, à titre personnel, dans des associations, des initiatives solidaires ou des projets citoyens. Une énergie, cette fois humaine, mais jusqu'ici sans nom. C'est ainsi que l'agence Namibie a été sollicitée : cette énergie collective méritait un nom, une signature et une identité visuelle capables de fédérer les collaborateurs, de valoriser leurs engagements et de leur donner de la reconnaissance.
GénérAction s'est alors imposé comme une évidence : un néologisme qui met à l'honneur des femmes et des hommes, parfois retraités ou encore apprentis, générateurs d'action pour soutenir les causes qui leur tiennent à cœur, mais aussi générateurs d'un nouvel élan collectif, qui se transmet de génération en génération.
La signature, « Nos énergies ont du cœur » prolonge cette idée. Elle reprend le vocabulaire propre à EDF, mais le déplace sur un autre terrain : l'énergie du cœur, celle qui relie les personnes, nourrit l'engagement collectif et transforme les bonnes intentions en actions concrètes.
Pour l’identité visuelle, on a pensé deux silhouettes orange, bras tendus l'une vers l'autre, en plein élan : elles donnent corps au mouvement avant même qu'on lise le nom. Associé à un logotype, écrit à la main en bleu marine, prolongeant cette spontanéité.
Un immense merci à toute l'équipe EDF pour leur confiance & leur vision.
Longue vie à GénérAction !
Place à la Plenitude
Fin 2025, le géant de l'énergie ENI devenait Plenitude, marquant une nouvelle étape dans son engagement pour la transition énergétique. Quelques mois plus tard, la marque prend déjà ses quartiers dans un nouveau territoire : celui de Paris La Défense Arena, qui devient, dès le 1er juillet et pour une durée de 7 ans renouvelables, Plenitude Arena.
Par cette rencontre, la plus grande salle indoor d'Europe abandonne son nom géographique pour un nouveau qui raconte la création d'un partenariat, oui, mais surtout une promesse forte : celle d'un lieu qui, dans le sillage des Jeux Olympiques de Paris 2024, veut devenir un espace de vie, de fête et de grands événements internationaux responsables - soit l’exemple de référence même du futur de l'événementiel … signé Plenitude Arena.
