Le naming des Laitiers Responsables

Chute de la consommation, baisse du niveau de vie des agriculteurs, plus grande exigence des consommateurs : la filière laitière est, depuis quelques années, confrontée à des difficultés profondes. Dans ce contexte, comment revaloriser son produit phare quand on est un grand groupe laitier ?

Le lait a longtemps été perçu comme un produit simple & universel. En bref, un commodité. Et c'est précisément ce statut qui a fragilisé la filière : parce qu'une commodité, on la choisit au prix le plus bas, sans se poser de questions sur les conditions dans lesquelles elle a été produite. Résultat ? Une pression sur les prix qui a mis en difficulté des milliers d'éleveurs, une désaffection progressive des consommateurs qui ne se retrouvaient plus dans des produits perçus comme anonymes et industriels, et une image de la filière laitière dans l'inconscient collectif qui s'était progressivement érodée.

Deux options s'offraient alors à Candia : subir, ou reconquérir. Ils ont choisi la reconquête. Et pour mener cette opération, il fallait un nom.

Retour aux valeurs sûres.

Pour Candia, c'est une véritable opération de reconquête qui s'engage. L'enjeu est de taille. La réponse passe par un retour au vrai. Bannissement des OGM, bien-être animal, vaches aux prés et juste rémunération des éleveurs font partie d'un cahier des charges aussi exigeant que les consommateurs.

Ce cahier des charges n'est pas un argument marketing. C'est une prise de position. Celle d'un groupe qui décide de regarder en face les attentes profondes de ses consommateurs : des personnes de plus en plus informées, de plus en plus attentives à l'origine et à la qualité de ce qu'elles achètent, de plus en plus sensibles au sort des agriculteurs et à l'impact environnemental de leur alimentation. Et désireuse d'y répondre non pas avec des promesses, mais avec des actes.

Vaches aux prés, juste rémunération des éleveurs, refus des OGM, attention portée au bien-être animal : chacun de ces engagements dit quelque chose d'essentiel sur ce que veut être la filière. Pas une filière qui se contente de produire du lait, mais une filière qui produit du lait bien, avec conscience et avec exigence.

Et un nom qui illustre ces engagements.

Fini Grandlait, bonjour Les Laitiers Responsables. Adieu la marque commerciale, bonjour le label porteur de valeurs.

Ce changement de nom est, en apparence, simple. En réalité, il est radical. "Grandlait" était un nom de marque descriptif, fonctionnel, centré sur le produit. "Les Laitiers Responsables" est tout autre chose. C'est un label. C'est une déclaration. C'est un engagement pris publiquement, devant les consommateurs et devant les éleveurs, dont la force réside précisément dans sa clarté et son absence d'ambiguïté.

Le mot "responsables" est particulièrement fort. Il ne promet pas la perfection. Il dit quelque chose de plus honnête et de plus crédible : une conscience, une intention, un effort délibéré pour faire mieux. Des laitiers qui assument ce qu'ils font, qui n'ont rien à cacher, et qui invitent leurs consommateurs à les regarder travailler.

Avec ce nouveau nom, Candia réussit une double opération particulièrement délicate : valoriser l'ensemble de la filière (les éleveurs, les transformateurs, les distributeurs) tout en rassurant ses consommateurs sur la qualité et l'éthique des produits qu'ils achètent. Ce n'est plus seulement une marque qui parle d'elle-même. C'est un collectif qui se met en lumière, une chaîne humaine qui s'affiche et qui dit : derrière ce lait, il y a des gens. Des gens qui font leur métier avec passion et avec responsabilité.

Une double réussite qui permet en plus de redorer l'image des produits laitiers dans l'inconscient collectif et redonne à la filière la fierté et la légitimité qu'elle mérite.

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