Namedrops #44
Les derniers seront les premiers !
La remontada. Ce mot espagnol qui fait trembler les défenses et rêver les supporters. En football, il désigne cette remontée spectaculaire, ces buts qui s'accumulent jusqu'à renverser l'impossible. C’est le phœnix qui renaît de ses cendres, le parti, l'élève ou encore le pays qu'on avait rayé des listes, et qui finit par tout rafler.
En naming, on connaît bien ce scénario. Dans notre pratique créative, trois profils de noms se dégagent systématiquement : ceux qui séduisent d'emblée et trustent la shortlist, ceux qui glissent dans l'indifférence générale, et puis… les autres. Ceux qu'on écarte trop vite, qui récoltent les froncements de sourcils en premier tour… et qui, pourtant, reviennent.
La remontada d'un nom, ça ne s’improvise pas. C’est une véritable conviction. Celle d'un client ou d'un créatif qui replace le candidat mal-aimé sous un autre angle, dans un autre contexte. Et parfois, le charme opère lentement, jusqu'à inverser toutes les préférences.
Les derniers deviennent premiers. Rarement. Mais quand ça arrive, c'est un dénouement mémorable.
Claimless ou quand les marques se taisent
Et si le slogan de marque était en train de disparaître ? C’est la question que Paul Vacca se pose dans un article publié par la Fondation Jean-Jaurès.
Il y documente un mouvement de fond : celui qui a effacé les claims historiques de grandes marques telles qu’Apple le avec « Think Different », Nike et son « Just Do It » ou encore le mythique « Venez comme vous êtes » de McDonald's. Donnant ainsi vie à des logos nus, sans signature.
Associé au phénomène des marques nées à l'ère numérique (Google, Netflix, Spotify, Airbnb), qui, elles, n'en ont jamais eu.
Ce n'est pas un détail cosmétique. Le claim n’est pas un slogan comme un autre. C’est un totem, une fondation identitaire. Et sa disparition dit quelque chose de plus profond : c’est le passage d'un monde fondé sur des formes stables et déclaratives vers un univers plus contextuel.
Dans cet environnement, les marques ont trouvé de nouveaux langages : hooks sensoriels, micro-récits, rituels et interactions — c’est le fameux « tu-dum » de Netflix.
Et côté naming, cette disparition a son importance. Car si le claim s'efface, le nom, lui, reste. Il devient le dernier ancrage verbal stable de la marque, son seul énoncé durable. Ce qui renforce l'enjeu de bien le choisir. Un nom n'est plus seulement une identité : c'est désormais la promesse que la marque ne formule plus autrement.
Trend Naming : Le Tech Takeover
87 178 marques verbales déposées en France en 2025. 435 000 en Europe. Dans cet océan, nous avons analysé, en partenariat avec Fovea IP, les grandes dynamiques qui dessinent le naming de demain. Six tendances fortes en sont ressorties.
Aujourd'hui on vous présente la première, et la plus massive : le Tech Takeover
Depuis 2023, deux lettres se sont imposées dans les pitchs, les lancements, les dépôts INPI : AI.
L'explosion de l'IA générative a provoqué un véritable raz-de-marée. Préfixes tech, suffixes digitaux, références à la data, au cloud, au smart… Le champ Technologie & Innovation représente aujourd'hui près de 15 % des créations de marques en France.
Et ce n'est pas un hasard. Ces noms envoient un signal fort : renouveau, rupture, leadership. Ils rassurent autant qu'ils projettent.
On voit ainsi émerger des constructions comme Huwise (ex Opendatasoft), Datalchimist ou Neodatasafe. Des marques qui condensent une promesse technologique en un seul mot.
Mais cette tendance pose une vraie question : dans un univers où tout le monde parle tech, comment se différencier sans se noyer dans la masse des AI-quelquechose ?
La Neo-marque Apple
Apple a dévoilé sa nouvelle marque : MacBook Neo. La petite soeur d’Air & de Pro.
Neo. Un préfixe grec, trois lettres, une promesse claire : le nouveau. Pas une mise à jour, pas une itération, c’est un renouveau.
Avec le MacBook Neo, Apple ne lance pas seulement un ordinateur. Elle ouvre une nouvelle porte : celle d'un public plus large, plus jeune, plus accessible. Un positionnement tarifaire en dessous des Air et Pro, une identité pensée pour séduire les étudiants et les primo-accédants à l'écosystème Mac.
Le choix du mot est limpide. Neo ne demande aucune explication, aucune traduction. Il résonne dans toutes les langues, dans toutes les cultures : du cinéma à la philosophie, du grec ancien au langage courant. Et ici, le caractère nouveau ne s'arrête pas au produit : c'est toute une cible qui s'ouvre. On ne vient plus chercher un MacBook malgré son prix, on vient chercher un MacBook adapté à ses besoins.
Alors quel avenir pour cette nouvelle marque ? Est-ce une étape ou le début d'une nouvelle famille de produits ? Apple a posé ce (pas si) nouveau préfixe, et on a hâte de voir comment il s’intégrera dans l’architecture de marque existante.
Le nom parfait… à un détail près.
Feed. Un nom court, anglais, universel, qui semblait cocher toutes les cases du naming moderne. Sauf une, pourtant la plus importante : sa disponibilité.
Anthony Bourbon et sa start-up de substituts de repas viennent d'être condamnés pour contrefaçon par le tribunal judiciaire de Paris, à la suite d'une plainte du site américain thefeed.com, qui avait déposé la marque verbale The Feed dès 2014. Résultat : plus de 179 000 euros de dommages et intérêts, à effet immédiat. Et l'obligation de changer de nom.
La leçon est simple, mais elle se répète trop souvent : un bon nom ne vaut rien sans un audit de disponibilité sérieux, mené en amont, sur tous les territoires visés. Sémantique, phonétique, juridique. Trois piliers du naming, tous aussi essentiels les uns que les autres.
Car il ne suffit pas de choisir un nom, il faut s'assurer de pouvoir l'utiliser sereinement.
Feed. devra donc se réinventer. Et parfois, la meilleure chose qui puisse arriver à une marque, c'est de devoir se renommer.
